1月7日，全國首檔警務紀實觀察類真人秀《守護解放西》第三季在視頻網(wǎng)站Bilibili（嗶哩嗶哩）播出，再次引發(fā)觀看熱潮。自2019年9月第一季內容上線后，該節(jié)目一改往日法治節(jié)目的嚴肅性和沉重性，憑借貼近生活的內容、輕松新穎的呈現(xiàn)形式收獲滿滿好評。據(jù)相關平臺統(tǒng)計，三季節(jié)目總播放量達4．5億，彈幕526萬余條，353萬余人追劇，長時間雄踞B站紀錄片頻道第一，并多次登上微博熱搜榜，新浪微博話題“＃守護解放西＃”閱讀量超過4．3億，話題討論度近14萬。節(jié)目相關短視頻內容也在抖音、快手等平臺涌現(xiàn)，真正實現(xiàn)跨平臺傳播。除觀眾認可外，該節(jié)目也收獲中央政法委、公安部等部門的集中點贊以及央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體的高度評價，成為政法宣傳的典范之作。
法治網(wǎng)輿情中心從節(jié)目內容、呈現(xiàn)方式、宣傳推廣等角度全面分析《守護解放西》系列節(jié)目的成功之道，以期為政法機關開展正面宣傳工作提供借鑒參考。
1.以小見大，用真實故事塑造生動形象
與以往驚心動魄的警匪故事不同，《守護解放西》以基層派出所民警的執(zhí)勤日常為拍攝內容和故事來源，所呈現(xiàn)的除了追擊毒販、大型活動安保等大型案事件，更多的是協(xié)調處理生活糾紛、幫助獨居老人找鑰匙等日常生活瑣事。據(jù)《守護解放西》總導演肖姝介紹，在拍攝第一季時，主創(chuàng)團隊組建40余人的攝制團隊入駐派出所，24小時輪流隨警拍攝，并在全所安裝35路固定機位監(jiān)控、OSMO、無人機和執(zhí)法記錄儀等機動拍攝，最大程度地實現(xiàn)了案件當事人和警官的自然表達。這種“非侵入式”的拍攝方式最大程度地還原基層公安干警工作內容，從細微處塑造出專業(yè)負責且有人情味的警務人員群像，使觀眾在真實的故事和場景中深入了解警務工作的繁瑣細碎，深刻體會警務人員的優(yōu)良特質。
此外，節(jié)目真實卻不單調乏味，“被女朋友的未婚夫打了”“酒后怒砸自家汽車”“嫌疑人看熱鬧被當場抓獲”等充滿戲劇性的故事情節(jié)也使節(jié)目更具吸引力，滿足了受眾“湊熱鬧”“吃瓜”等心理。而與普通“故事會”節(jié)目所不同的是，《守護解放西》并不僅僅以有趣為目的，而是通過真實趣味的內容，展現(xiàn)復雜的人生百態(tài)，講述警察的執(zhí)法日常，將法治觀念和法律知識貫穿其中，真正實現(xiàn)良好的普法和宣傳效果。
2.分眾化傳播，精準把握目標受眾需求
據(jù)央視網(wǎng)報道，《守護解放西》在第一季立項時即明確要堅持“立項從政治出發(fā)，運作從市場出發(fā)”。在該原則的指導下，《守護解放西》主創(chuàng)團隊充分順應分眾化傳播趨勢，在對市場情況進行調研后瞄準年輕人作為目標受眾群體。一方面是因為年輕人既是網(wǎng)絡視聽節(jié)目的主要受眾，也是影響輿論環(huán)境的重要力量；另一方面，年輕人作為國家發(fā)展的中堅力量，做好該群體的普法工作，正向引導其價值觀和法治觀，對于法治建設和社會發(fā)展尤為重要。
目標受眾確定之后，在后續(xù)制作及投放上可以看出主創(chuàng)團隊對年輕人群體特征及需求的考慮：首先，在內容呈現(xiàn)方式上靈活運用花字、視頻特效、配樂、音效等后期包裝，進行綜藝化的剪輯呈現(xiàn)，大大增強節(jié)目的可看性；其次，在播出平臺上，選擇B站這一年輕用戶為主的社區(qū)互動平臺，與受眾定位以及節(jié)目年輕化的表達方式相吻合，而B站的彈幕特色，也進一步增強受眾的互動性。在多期節(jié)目的累積下，形成了諸如“您有新的抓了么訂單”“我怎么了”“酒：又是我的錯”等爆梗，增強受眾體驗感的同時也帶動活躍的年輕網(wǎng)民進行二創(chuàng)以及自來水式推薦，推動節(jié)目內容進一步擴散。
3．借力宣傳，多方聯(lián)動擴大傳播
在如今信息爆炸的時代，任何節(jié)目想要脫穎而出成為爆款，都需要精良的內容與有效的宣傳推廣共同發(fā)力?！妒刈o解放西》的成功離不開核心內容，也與不斷推陳出新的宣傳推廣方式息息相關。主創(chuàng)團隊充分利用B站用戶生產內容的特征，發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，與多領域頭部up主進行聯(lián)動，助力節(jié)目“破圈”。如在第一季節(jié)目播出期間，主創(chuàng)團隊分別與游戲區(qū)up主“老番茄”和美食區(qū)up主“綿羊料理”合作推出《老番茄的一日特警體驗》《綿羊料理的派出所宵夜》等特別企劃，呈現(xiàn)正片中民警執(zhí)法辦案之外的訓練和生活日常，同時借助up主的流量使節(jié)目觸達更多人群。在第三季中，節(jié)目組專門開辟“up主陪你一起看”版塊，鼓勵各領域創(chuàng)作者圍繞節(jié)目進行創(chuàng)作，特別是加入普法這一“硬核”元素，與知識區(qū)up主、中國政法大學教授羅翔的合作收獲頗多關注。羅翔作為在走紅B站的法學專家，擁有2200余萬粉絲，邀請其就節(jié)目播出案件釋法說理，既有利于擴大節(jié)目傳播范圍，又有助于提升普法教育效果。
除B站外，《守護解放西》也將宣傳推廣工作擴展至其他平臺。節(jié)目組入駐微博平臺，并充分利用微博標簽化傳播的特征對節(jié)目中的典型案例進行話題式傳播，“＃弟弟偷親姐買房錢被姐姐報警＃”“＃守護解放西性轉版回家的誘惑＃”等話題登上微博實時熱搜榜，取得良好傳播效果。此外，充滿戲劇性的“高能”片段經(jīng)截取后傳播至抖音等短視頻平臺，吸引大批網(wǎng)民圍觀。
4．緊扣社會熱點，強化普法效果和滲透力
《守護解放西》通過每期幾十分鐘的執(zhí)法故事講述，讓觀眾從派出所里看人生百態(tài)，并由此產生共鳴，這與節(jié)目緊扣社會熱點話題密不可分。據(jù)總導演肖姝介紹，主創(chuàng)團隊在案件選擇上會傾向社會熱點與民生問題，如青少年成長、原生家庭等。這類案件可能并不具備奇葩的戲劇化效果，卻是警方執(zhí)法辦案的重要類型，在激發(fā)觀眾觀看興趣的同時也留下思考空間，強化了普法效果。而隨著節(jié)目的持續(xù)更新，主創(chuàng)團隊也密切關注新的熱門犯罪類型，如在第三季的節(jié)目中，對笑氣、網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡直播等多發(fā)的新型犯罪案件進行著重呈現(xiàn)，直觀地展現(xiàn)了新型犯罪類型的常見作案方式及其危害性，為觀眾上了一堂生動的普法課，幫助公眾增強安全意識、法律意識和道德自律意識?！吨袊嗄陥蟆房l(fā)評論文章稱贊該節(jié)目“用一個個生動鮮活的案例增強普法教育的‘滲透力’，讓觀眾在潛移默化中接受法律知識的熏陶”。
宣傳啟示
正如節(jié)目主創(chuàng)團隊所介紹的那樣，在類似的法治紀錄片或普法節(jié)目中，基層公安的形象雖然非常正面，但是比較刻板、臉譜化，需要一種更加系統(tǒng)性、開放性、專業(yè)性的形式，把基層民警的真實生活呈現(xiàn)出來。《守護解放西》節(jié)目作為一次有益嘗試并表現(xiàn)出了不俗的輿論反響，也為政法宣傳提供新的思考與方向。法治網(wǎng)輿情中心根據(jù)此次傳播特征，總結以下四點經(jīng)驗供參考。
1.創(chuàng)新宣傳方式，保持用戶思維
《守護解放西》的成功離不開主創(chuàng)團隊的用心努力，更離不開長沙市公安局自醞釀策劃到拍攝錄制乃至最終上線的支持與配合。首先，節(jié)目在構思之初就定位于以年輕方式講述執(zhí)法故事，而與以往嚴肅風格大相徑庭的節(jié)目嘗試也意味著長沙市公安部門將承擔更大的輿情風險。對此，長沙市公安局充分評估風險，把握當下開放包容的網(wǎng)絡傳播特征，堅持從用戶角度出發(fā)衡量其需求，最終與主創(chuàng)團隊達成合作。在制作過程中積極協(xié)調坡子街派出所全警參與拍攝，并抽調全市公安機關刑警、特警、交警、水警、緝毒警等多個警種警力參與，充分展現(xiàn)了基層民警透明執(zhí)法的過程以及警務人員的精神風貌。
此外，長沙市公安局政治部也全程參與節(jié)目策劃導演和節(jié)目審片，確保節(jié)目風格輕松活潑的同時也不失專業(yè)水準和正能量導向。這一成功經(jīng)驗也提示各地政法機關，面對日新月異的傳播環(huán)境，需轉變傳統(tǒng)宣傳思維，創(chuàng)新宣傳方式，真正從用戶角度出發(fā)，立足公眾對于法治宣傳內容的需求，創(chuàng)作出群眾喜聞樂見的法治宣傳內容。
2．加強細微敘事，摒棄“灌輸教育”
公安民警對于大眾來說往往是熟悉卻又陌生的，“有困難找警察”已然深入人心，但在生活中真正與公安民警有過接觸的仍是少數(shù)，大眾對于警務人員和警務工作的認知也都稍顯模糊?！妒刈o解放西》為還原真實的基層警務人員形象，放棄了警務宣傳中常見的宏大敘事，以小處切入，宛如“執(zhí)法記錄儀”一般對基層民警日常執(zhí)法過程進行加工再現(xiàn)，切實讓觀眾在案件中了解公安民警的真實工作內容和辦案流程，對民警形象有了更加鮮活直觀的認識。比如，一吸毒嫌疑人在接受審訊過程中與家人視頻通話，民警為其暫時解開手銬并讓其站在看不出審訊環(huán)境的角落，充分考慮了當事人家屬的心理狀態(tài)。
平實展開的辦案故事和真實呈現(xiàn)的辦案細節(jié)使基層民警專業(yè)、嚴肅卻不失溫情的形象更加立體。此前火遍全網(wǎng)的成都“譚談交通”節(jié)目破圈也是始于交警譚喬將普法欄目辦成了“執(zhí)法真人秀”。同樣地，政法機關在開展宣傳工作時可參考此類經(jīng)驗，放棄類似“他們很辛苦、很偉大”等直白的“填鴨式”灌輸教育，從細微之處入手，通過真實的、貼近大眾生活的故事細節(jié)打動人心，讓受眾在潛移默中形成對政法干警的認知并真正認可政法機關的工作。
3．把握傳播機遇，強化品牌效應
2019年第一季節(jié)目上線廣受好評后，《守護解放西》的主創(chuàng)團隊充分抓住傳播機遇，持續(xù)投入下一季的拍攝制作，基本保持一年一季的更新頻率。同時在已經(jīng)積累良好口碑的基礎上，把握好了“變與不變”的尺度，保持節(jié)目風格和價值觀等核心內容不變，同時不斷擴充諸如笑氣、網(wǎng)絡詐騙等新型犯罪案件。這些做法既保持了節(jié)目核心競爭力，又為觀眾帶來了新的故事和感受，成功地將《守護解放西》打造成了長沙警務宣傳的品牌之作，不斷涌現(xiàn)的好評和催更也證明了這一品牌強大的生命力。無獨有偶，在同樣火爆的芒果TV熱門普法推理節(jié)目《大偵探》第七季中，最高人民法院聯(lián)合欄目方共同推出普法環(huán)節(jié)《大偵探合議庭》，由法官根據(jù)劇情來分析案件成因、犯罪類型及對應的法律責任，普及相關法律知識，收獲大量“鐵粉”觀眾。
這些成功經(jīng)驗提醒政法機關，在正面宣傳工作中需要注重打造自身品牌，在對宣傳內容“精耕細作”的基礎上，準確衡量傳播效果，把握傳播機遇，將傳播效果較好的宣傳內容打造成系列作品，形成本單位的傳播品牌，并通過持續(xù)的創(chuàng)新和發(fā)展，不斷深化品牌的社會意義。
4．密切關注反饋，及時改進提升
互動性是新媒體傳播時代的重要特征，對于《守護解放西》來說，觀眾可以在觀看節(jié)目的同時通過留言、彈幕等方式隨時分享自己的觀點和疑問。節(jié)目總導演在接受采訪時曾表示會密切關注網(wǎng)友的彈幕和反饋，對于部分合理的建議也會在后續(xù)節(jié)目內容中進行“回復”。例如針對節(jié)目中一吸毒人員被拘留5天的處理決定，部分觀眾表示處置過輕，主創(chuàng)人員了解到觀眾的疑惑后，隨即在后續(xù)的節(jié)目里補充了吸毒人員處置的法律依據(jù)，取得較好普法效果。此外，在第三季內容播出期間，《守護解放西3》主創(chuàng)團隊還組織長沙市反詐中心與坡子街派出所開展了一場反詐主題直播，邀請節(jié)目中的出鏡民警深度剖析節(jié)目播出的網(wǎng)絡詐騙典型案件，與觀眾進行實時互動，累計觀看人次超138萬。
日益豐富的媒介平臺為政法機關提供了更多的宣傳渠道，也提供了與網(wǎng)民互動的豐富空間。政法機關在精進宣傳工作之余，也需要注意利用新媒介平臺的傳播特性，密切關注網(wǎng)絡輿論反饋意見，適時作出解答引導，通過與受眾的良性互動提升受眾黏性，強化傳播效果。
來源：《政法輿情》2022年第9期
法治網(wǎng)輿情中心輿情分析師 靳雪林